L'utilisation de marques de concurrents comme mots-clés dans Google Ads peut s'avérer très coûteuse.

L'utilisation de marques de concurrents dans les annonces Google est une pratique très courante qui, jusqu'à présent, a été tacitement admise, puisqu'il n'y a pas eu de prise de position à ce sujet. 

Mais récemment, Notre Cour suprême s'est prononcée sur ces pratiques dans un arrêt très novateur

En l'occurrence, une marque bien connue de cliniques dentaires a décidé d'inclure comme mot-clé la marque d'une autre entreprise également active dans le même secteur

Cette deuxième société a commencé à l'observer, En tapant le nom de sa marque dans le moteur de recherche de Google, une annonce d'un concurrent est apparue et elle a décidé d'intenter une action en justice pour protéger la réputation de sa marque.

Ces faits remontent à 2012 et, enfin, en 2022, nous avons pu connaître l'arrêt de la Cour suprême. 

Malgré cela, le tribunal de commerce de première instance et l'Audience provinciale de Madrid n'ont pas hésité à donner raison à l'entreprise concernée, en lui accordant notamment une indemnité de 600 000 euros. 

Qu'a dit la Cour suprême à ce sujet ? 

À cet égard, il convient de souligner deux aspects essentiels de l'arrêt de la Cour suprême, qui sont les suivants : 

  • Violation de marque : 

Face à ce type de pratique, la Cour a choisi de rappeler le fonctionnement de cette partie du moteur de recherche. 

Bien, Lors de la création d'une campagne publicitaire, Google Ads propose aux propriétaires d'entreprises un certain nombre de mots-clés qui sont souvent des marques déposées.

Ceci étant, et sur la base de la réglementation européenne, Tout entrepreneur a le pouvoir d'interdire l'utilisation de sa marque par des concurrents, y compris son utilisation dans des publicités sur l'internet. 

Aujourd'hui, plus précisément dans le domaine de la publicité sur Internet, La jurisprudence européenne exige qu'un tel usage sans consentement soit susceptible de porter atteinte aux fonctions de la marque.. A cet égard, il évoque trois situations : 

  • Dépréciation de la fonction d'indication d'origine de la marqueIl s'agit des utilisations qui empêchent le consommateur d'identifier si les biens ou les services proviennent du titulaire de l'annonce, d'une entreprise économiquement liée au titulaire de l'annonce ou d'une entreprise tierce sans aucun lien avec lui. 
  • La remise en cause de la fonction publicitaire de la marque : Situation qui consiste à empêcher ou à gêner une marque de faire de la publicité sur Internet. 
  • La fragilisation de la fonction d'investissement de la marqueSituation qui empêche un marché de maintenir ou d'acquérir une réputation qui lui permettra de gagner de nouveaux consommateurs ou clients.

Dans ce cas, notre Cour a considéré que les fonctions d'indication et d'investissement étaient clairement affectées, car non seulement elles profitaient de la réputation potentielle d'une autre marque et la minaient, mais elles créaient également une confusion évidente parmi les clients, qui ne pouvaient pas identifier s'il s'agissait de concurrents ou s'ils faisaient partie du même groupe.

C'est pourquoi, le comportement consistant à utiliser la marque comme mot-clé a été considéré par notre Cour suprême comme une contrefaçon de marque à part entière, tant en vertu de la réglementation et de la jurisprudence européennes qu'en vertu de notre loi sur les marques.

  • Rémunération : 

Enfin, un autre point très intéressant est le débat qui s'est engagé sur l'indemnisation à verser par l'entreprise contrevenante. 

Comme cela a été avancé, Le montant de l'amende s'élève à 600 000 euros, dont plus de 500 000 euros sont la conséquence unique et exclusive de l'atteinte à la marque.

Mais pourquoi devez-vous payer une indemnité aussi élevée ? 

Dans ce cas, c'est l'article 43.5 de la loi sur les marques qui entre en jeu : "Le titulaire de la marque dont la contrefaçon a été judiciairement déclarée a droit, en tout état de cause et sans qu'il soit nécessaire d'en apporter la preuve, à des dommages-intérêts d'un montant égal à 1 % du chiffre d'affaires réalisé par le contrefacteur pour les produits ou services illégalement marqués.". 

Par conséquent, et sur la base de cet article, l'entreprise concernée pouvait réclamer ce montant sans problème, et c'est précisément ce qu'elle a fait. 

Face à cela, l'entreprise contrevenante a fait valoir que ce 1% ne devait concerner que le chiffre obtenu grâce à l'infraction et non le chiffre d'affaires total de l'entreprise contrevenante. 

Mais la Cour suprême, rapidement et brièvement, a décidé qu'il devait s'agir du chiffre d'affaires total, puisqu'il s'agit d'une règle qui vise à faciliter la quantification de la rémunération.Il est impossible et extrêmement coûteux d'effectuer une analyse pour déterminer quelles entreprises ont été la conséquence de l'infraction et lesquelles ne l'ont pas été. 

C'est la raison pour laquelle, la compensation doit être quantifiée sur la base du chiffre d'affaires total de l'entreprise contrevenante, même si elle peut être augmentée si des dommages ou des pertes plus importants sont prouvés.

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